11장 - 유통경영전략 (유통관리사 2급 요점정리)

경쟁우위

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특정기업이 제공하는 상품이나 서비스가 시장에서 우선적으로 채택될 수 있도록 하는 능력으로. 경쟁기업보다 더 저럼하게 더 좋은 가치를 제공함으로써 경쟁우위를 확보할 수 있습니다. 따라서 기업은 고객을 정확하게 이해하기 위한 효율적인 의사소통을 필요로 하며 이를 통해 이익을 높일 수 있습니다.

포터의 3가지 기본적 전략

• 원가우위 전략: 경쟁기업과 차별성이 떨어질때 저렴한 비용으로 고객에게 가치를 제공합니다.
• 차별화우위 전략: 경쟁기업의 상품과 비교하여 일관된 차이를 고객에게 인식시킵니다.
• 집중화 우위전략: 특정 소비자 집단을 공략하거나, 일부 품목의 마케팅에 집중하거나, 특정지역에 역량을 집중하는 등의 전략입니다. 집중화의 예는 아사히맥주가 다른 사업에 자원을 소모하지 않고 오직 맥주사업에만 투자한 것으로, 한정된 자원을 특정시장만에 전부 쏟아붓는 대표적 예라고 할 수 있습니다. 

경쟁전략 

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경쟁전략은 핵심역량을 강화하고 가치를 창조하여 경쟁우위를 확보하고자 하는 전략입니다. 경쟁전략의 목표를 설정하기 위해서는 기업 내부적의 분석과 외부적 분석이 필요합니다.  내부적 분석은 기업이 활용할 수 있는 자원과 핵심역량 등의 경쟁력 요인들을 분석하고, 외부적 분석은 소비자와 산업의 트렌드 등을 분석할 필요가 있습니다.

모방 및 방어전략

• 모방전략: 선발기업의 성공사례를 후발기업이 모방하여 시장에 진입하는것을 말합니다. 초기 시장진입의 리스크(Risk)를 회피하고, 선발기업의 약점과 장점을 보완하여 선발기업을 뛰어넘으려는 전략입니다. (차려놓은 밥상에 숟가락을 얹는 방법이죠)
• 방어전략: 경쟁기업이 자사의 제품을 모방하는데 많은 경비가 소요되도록, 지속적인 기술혁신과 정보유출을 방지하는 노력을 기울이는 전략입니다.

(모방전략이 성공적인 사례)

경영혁신

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경영혁신은 미래지향적 기업이 비즈니스를 수행하는 방식에 큰 변화를 가져옴으로써 기업의 경쟁력을 강화시켜주는 과정으로, 외부 경제환경의 변화에 따라 조직의 타성에서 벗어내 새롭게 기업재구축을 하는것입니다. 경영혁신의 과정에서 새로운 제품이나 서비스, 새로운 관리시스템, 조직구성원 변경 등 새로운 계획이나 프로그램을 의도적으로 실행하게 됩니다.

• 사업구조의 조정: 사업매각, 분사화를 통해
• 재무구조의 조정: 자본 및 부채의 전환
• 조직구조의 조정: 조직규모 축소와, 단순화

경영혁신기법

• 학습조직: 기업의 학습능력은 기업생존에 중요한 요인이 됩니다. 학습조직은 조직 구성원들이 지식과 경험을 공유하며, 성과와 역량을 강화시키고 지식과 경험을 축적하는 조직을 말합니다

• 고객만족경영(CSM): 시장점유율의 확대나 원가절감이라는 근시안적 경영전략에서 벗어나 고객만족을 최우선 경영목표로 함으로써, 장기적이고 지속적으로 고객을 확보해 나가는 경영기법입니다.

• 고객관계관리(CRM): 기존고객 유지에 초점을 맞춘 전략으로, 고객과 관련된 자료를 분석-통합해 고객의 특성에 맞게 마케팅 활동을 하는 과정입니다.

• 고객경험관리(CEM): 제품이나 서비스에 대한 고객의 경험을 관리하는 전략입니다.

• 밴치마킹: 경쟁사의 기술이나 업무방식을 지속적으로 측정 비교하여 자사의 성과를 개선시키는 전략입니다.

• 구조조정: 급변하는 기업환경에서 경쟁력 확보를 위해 기업구조를 혁신적으로 재구축하는 것입니다.

• 리엔지니어링: 기업의 핵심분야를 원점부터 재검토하여 재설계하는 것입니다.

• 아웃소싱: 기업 내부의 프로젝트를 제3자에게 위탁하여 관리하도록 합니다.

• 다운사이징: 필요없는 인원이나 경비를 줄여 낭비적인 조직을 제거하는것입니다. (명예퇴직, 성과보수제)

• 전사적 자원관리(ERP): 기업이 모든 활동을 하나의 통합적 시스템으로 묶어 경영자원을 효율적으로 관리하는것입니다. 즉, 각 부서마다 다른 체계의 시스템을 사용하던것을, 하나의 시스템으로 묶어 빠르고 투명한 업무처리를 가능하게 합니다.

• 전략적 제휴: 독립적인 기업이 특정 분야에 한하여 제휴를 맺음으로써, 서로의 약점을 보완하고 경쟁력을 높이는 전략입니다.

경영의 여러가지 전략

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이번 목차에서는 앞서 설명드렸던 경영의 전략에대해 간략히 설명합니다.

다각화 전략

성장추구, 위험분산, 범위의 경제성, 시장지배력 등을 목적으로 사업의 범위를 확대하는것을 말합니다. 수직적 통합, 연관 다각화, 비연관 다각화 등이 있습니다

통합화 전략

수직적,수평적 통합을 말하며, 생산-유통비용 감소, 세금절감, 시장지배력 확대 등의 장점과, 전문성저하, 관리의 비효율성 등의 단점이 있습니다.

아웃소싱전략

자사의 핵심역량에 자원을 집중하고, 비핵심부문을 외부 전문기업에 위탁하여 효율을 극대화 하는 전략입니다. 아웃소싱전략은 조직의 간소화, 전문화, 경비절약 등의 장점이 있으나, 통제권이 약화, 기업정보 노출의 위험, 그리고 하청업체의 특성상 이직률이 높고 충성도가 낮다는 문제들이 있습니다.

유통관리사 2급 기출예

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 다각화전략은 무엇인가?

• 유통경영정보시스템을 동일기업 내의 여러 사업체가 공동으로 활용하거나 축적된 유통경영노하우 및 관리시스템 등의 기능을 서로 보완하여 활용하는 경우에도 상등효과가 발생한다 (o)
• 유통기업이 보유하고 있는 능력과 자원을 새로운 업태 혹은 다른 업종의 사업에 투자함으로써 기존의 자원과 능력을 확장-발전시키고자 하는것 (o)
• 유통기업이 새로운 지식과 행동패턴을 축적하거나 변화시킴으로써 전혀 새로운 조직의 기업을 형성하고자 할 때 사용하는 개념이 조직학습이다. (o)

전략적 제휴

경쟁관계에 있는 기업이 사업의 일부에 있어 일시적으로 협력관계를 구축합니다. 이점으로는 자원과 위험을 공유하고, 신제품 개발과 시장진입 속도를 높이며, 기업의 유연성있는 사업확장이 가능하게 합니다. 전략적 제휴는 저렴한 비용에 필요한 기술을 얻을 수 있으며, 목적이 달성된 후 철수가 용이합니다.

전략적 제휴의 종류

• 지분제휴: 협력적 계약과 함께 파트너 기업에 대한 지분 투자를 수반하여 동업자적 제휴를 합니다.
• 비지분제휴: 지분 거래 없이 계약에 의해 관리되는 제휴입니다. 비지분제휴에는 라이센스 협정, 조달 협정, 유통 협정 등이 있습니다.
1. 라이센스 협정: 한 기업이 다른 기업의 상호를 이용하도록 동의합니다.
2. 조달 협정: 한 기업이 다른 기업을 위해 재화나 서비스를 조달하도록 동의합니다.
3. 유통 협정: 한 기업이 다른 기업의 제품을 유통하도록 동의합니다.
• 합작투자(조인트 밴쳐) : 2개이상 기업이 기업을 신설하거나 기존기업의 지분을 인수하여, 운영에 공동으로 참여하는 경영방식으로 참여자 모두가 소유권을 가집니다. 합작투자는 위험부담을 줄일 수 있고, 규모의 경제를 달성할 수 있으며, 상호보완적 기술과 특허를 활용하고, 경쟁을 완화할 수 있는 장점이 있습니다

유통관리사 2급 기출예

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전략적 제휴는 무엇인가?

• 기술혁신 속도가 빠른 전기-전자 등 첨단제조 분야에서 신기술 습득과 새로운 시장 진출을 목적으로 활발하게 이루어지고 있으며, 최근 은행-보험-항공-운송 등의 다양한 분야에서 활용도가 높아지고 있다.

• 기업간 합병형태나 독립기업 간의 외부거래보다 필요로 하는 기술이나 능력을 얻는데 효과적이고 저렴하며, 목적달성 후에도 철수가 비교적 용이하다.

• 규모의 경제성 추구, 위험 및 투자비용의 분산, 경쟁우위 자산의 보완적 공유, 기술획득, 시장의 신규진입 확대, 과다한 경쟁방지 등이 전략적 제휴의 동기이다.

유통관리사 2급 기출예

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전략적 제휴에 대한 설명으로 옳지 않은것은?

• 전략적 제휴를 통해 공동으로 기술이나 제품을 개발할 경운에는 산업의 표준화를 위한목적도 있다 (o)
• 전략적 제휴는 새로운 시장에 진입할 때, 단독투자에 비해 철수나 규모축소에 유연성이 약하다는 단점이 있다 (x) (유연성이 강함.)

유통관리사 2급 기출예

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유통기업이 글로벌화 전략을 추구할 경우, 시장거래, 중간적거래, 위계적 거래의 세 가지 조직적 측면에서의 대안이 있다. 조직적 측면의 대안 중 성격이 다른것은?

• 인수 - 위계적 거래
• 합작투자 - 중간적 거래
• 지분제휴 - 중간적 거래
• 비지분제휴 - 중간적 거래
• 라이선싱. - 중간적 거래

[ 시장거래는 기업을 매수하는것을 말합니다 ]

인수합병전략

인수합병전략은 경영환경의 변화에 대응하기 위해 두 기업이 하나의 기업으로 통합되는것을 말하며 새로운 산업에서의 핵심역량과 자원을 확보할 수 있으며, 이를 바탕으로 시장에서 경쟁력을 얻을 수 있습니다. 인수합병의 형태로는 한 기업이 다른기업을 흡수하는 흡수합병과, 두 기업이 합쳐 새로운 기업을 만드는 신설합병 등이 있습니다. 최근 예로는 다음이 카카오를 흡수합병하여 카카오는 글로벌 공략을 위한 컨텐츠와 자금을 마련하였고, 다음은 절실했던 모바일 플랫폼을 얻은 것입니다. 인수합병은 상이한 조직문화, 이익창출 실패, 과도한 인수합병 비용 등으로 인하여 실패할 위험성이 있는 전략입니다.

글로벌화 전략

국가별 차별성보다 동질성에 초점을 두며 비용우위 확보에 중점을 둡니다. 오직 업무수행의 효율성 추구를 목표로 기능의 배치를 최적화하는 범세계적 전략이라고 할 수 있습니다. 예로 칭따오 맥주가 있는데요, 1949년 중국 정부가 인수한 칭따오는 규모는 크게 성장하였지만 국유기업의 특성상 경영혁신이 부족하여, 조직관리와 시스템화에서 문제가 많았습니다. 칭따오는 2004년 버드와이저로 유명한 세계 최대 맥주회사 앤호이저부시컴퍼니에게 주식을 주는 조건으로 조직관리와 시스템화기능을 위탁하였고, 그후 매년 직원들을 파견해 기술과 경험을 습득하게하여 경영혁신을 거듭한결과 세계 수준의 기업으로 성장하게 되었습니다.

[출처] 브랜드 가치 9조원, 세계 6위 맥주의 비밀 (구매전문가) |작성자 e구매

현지화 전략

국가간 동질성보다 차별성에 초점을 두며 진출 대상국의 사회나 문화, 제도, 법률적인 부분 등을 분석하고 이해하여 진출 국가에서 발생할 수 있는 다양한 장애요인들에 대비하는 전략입니다. 예로 이탈리아 명품 브랜드 boggi milano가 이탈리아 발음으로 여성의 특정부위를 지칭하는 한국말과 같아, '보기 밀라노'라는 이름으로 한국에 출시한것을 들 수 있습니다.

다차원적 접근

글로벌화와 현지화의 보완적인 전략으로 기능적 측면에서 상류기능은 글로벌화, 하류기능은 현지화를 추구하며, 상품의 구조 측면에서는 기본구조는 글로벌화, 외부 디자인은 현지화를 추구하는 전략

전략의 평가-통제-환류

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전략의 평가

전략적 계획을 바탕으로 실행한 실제 활동이 계획한것과 일치하는지 확인하고, 계획과 성과간 차이를 분석하여 원인파악을 통한 피드백 과정을 거칩니다.  전략의 평가를 통해 외부환경과 내부자원의 분석이 재대로 되었는지, 전략이 재대로 수행되었는지 등을 파악합니다.

전략의 통제

목표를 달성할 수 있도록 조식의 성과를 감독 및 평가하는 활동입니다.

• 전략적 통제: 조직 전체적이고, 장기적인 측정에 중점을 둔 통제로, 기업의 전체적인 전략의 방향이 재대로 진행되는지를 통제합니다.
• 전술적 통제: 중기적 측정에 중점을 둔 통제로, 계획한 전략이 재대로 실행되고 있는지를 통제합니다.
• 운영적 통제: 단기적 측정에 중점을 둔 통제로, 개별적 과업이 재대로 수행되는지를 통제합니다.

성과의 환류(피드백)

기업이 목표에 맞는 방향으로 갈 수 있도록 성과를 측정하고 피드백하는 과정입니다.

성과의 측정

• 균형성과표: 기업의 비전과 목표를 각각의 개별 사업부문과 개인에게 적용시켜 전략이 올바르게 실행될 수 있도록 하는 경영기법입니다. 재무,고객,내부 프로세스, 학습과 성장 등 여러관점에서 균형있게 평가하는 기법입니다.

1. 재무관점: 기업의 손익개선을 나타내는 재무성과 측정지표
2. 고객관점: 품질, 서비스, 비용 등 고객의 관심사항을 반영한 측정지표
3. 내부 프로세스 관점: 자사의 업무 프로세스와 핵심역량을 측정하는 지표
4. 학습과 성장 관점: 기업목표를 달성하기 위해 조직의 학습이 재대로 이루어지고 있는지 측정하는 지표

환류(피드백) : 성과평가결과가 실제 업무에 반영될 수 있도록 지속적인 피드백을 통해 관리합니다.

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