9장 - 유통경영의 외부,내부적 요소분석 (유통관리사 2급 요점정리)

유통경영의 외부적 요소 분석

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기업의 환경의 변화에 따라 기업은 기회나 위기를 맞을 수 있습니다. 따라서 기업은 환경의 변화를 민감하게 감시하여, 기회가 되는 요인은 적극 활용하고, 위기가 되는 요인은 회피할 수 있도록 해야합니다. 이러한 기업의 환경을 분석하는 대표적인 분석기법은 포터의 5세력 모델입니다.

(포터의 5세력 모델)

포터의 5세력모델

5세력 모델은 가장 널리 사용되는 경쟁세력모형중 하나로, 기업에 대한 5개의 경쟁세력을 나타낸 모형입니다. 5세력모델은 전통적 경쟁자, 신규시장 진입자, 대체재, 고객, 공급자의 5개 경쟁세력이 기업의 운명을 좌우한다고 말합니다.

• 전통적 경쟁자(기존 경쟁기업) 

기존 경쟁기업간의 적대관계가 어느정도 강한지를 나타냅니다. 경쟁기업과 서로의 경영자원을 소모할 정도로 격렬할수록 수익성을 떨어집니다. 여기서 중요한점은 시장의 성장정도를 고려하는것인데, 시장이 성장단계에 있어 성장속도가 빠르다면, 경쟁이 다소 치열하더라도 기업은 어느정도의 성장을 확보 할 수 있습니다.

• 신규시장 진입자

신규 진입 기업은 기존 기업과의 경쟁에서 이기기 위해 적극적으로 프로모션을 펼칩니다. 신규 업체는 고품질, 고성능, 저가격의 제품을 시장에 투입하며 경쟁을 매우 치열하게 만들기 때문에, 업계 전체의 수익성이 떨어지게 됩니다. 여기서 신규업체의 진입을 막는 방법은 시장의 진입장벽을 높이는 것입니다. 제품을 차별화하고, 규모의 경제성을 통해 단가를 낮추고, 자신만의 유통채널을 확보다는등의 활동들이 시장의 진입장벽을 높일 수 있습니다.

• 대체재

대체품은 기존 상품을 대체하는 매력적인 상품이나 서비스가 있는지를 나타냅니다. 기존 상품을 대체할 매력적인 대체품이 존재한다면 기존상품의 산업수익은 떨어질것입니다. 매력적인 대체품인 스마트폰에 의해 사라진 피쳐폰이나, mp3로 인해 사라진 cd플래이어의 예가 있습니다.

• 판매자(공급업자)와의 교섭력

판매자의 교섭력은 공급업자의 교섭력이 얼마나 강한지를 말합니다. 공급업체와 자사의 관계에서 공급업체의 파워가 강할수록 비용이 증가하거나 이익률이 저하됩니다. 예로, 판매자가 독점적 공급업체인 경우나, 구매자가 중요고객이 아닌 경우나, 판매자가 전방통합을 진행하려는 경우 등을 들 수 있습니다.

• 구매자(소비자나 고객)와의 교섭력

구매자의 교섭력은 자사에 있어 고객이 되는 소비자나 고객기업의 교섭력이 얼마나 강한지를 나타냅니다. 구매자는 가격인하와 품질 및 서비스의 개선을 요구하는등 판매자에게 압력을 가할 수 있고, 압력이 강할수록 산업의 수익성은 낮아집니다. 이틑 방지하기 위해 악덕고객과의 관계는 피하고, 충성고객과의 관계는 더욱 깊게하는 원투원마케팅이 설득력을 얻었습니다.

유통관리사 2급 기출예

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대체재의 유용선은 기존 제품의 가치를 얼마나 상쇄할 수 있는지에 대한 변수이다 (o)

경쟁기업간의 동질성이 높을수록 암묵적인 담합가능성이 높아진다. (o)

공급자의 교섭력이 높아질수록 시장 매력도는 높아진다(x) (낮아진다)

유통경영의 내부적 요소 분석

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내부환경분석은 기업이 보유하고있는 능력이나 자원을 분석하는것입니다. 내부환경 분석에는 마케팅,재무,연구개발,생산 등 기업의 기술과 자원을 분석하는 기능별 분석과, 조직구조나 조직문화와 같은 기업의 요소를 분석하는 요소별 분석이 있습니다.

포터의 가치사슬모형

가치사슬모형이란 기업에서 부가가치를 창출할 수 있는 핵심활동이 무엇인지 규명하고, 각 단계의 핵심활동의 강점 및 약점을 분석하여 경쟁우위 구축을 할 수 있도록 하는 도구입니다. 즉, 기업에서 경쟁전략이 가장 잘 적용될 수 있는 활동을 선별/투자하여 높은 경쟁력을 확보할 수 있도록 도와주는 도구라고 볼 수 있습니다.

• 지원적 활동

본원적 활동이 가능하도록 하며 조직의 기반구조 (일반관리 및 경영활동), 인적자원관리(직원 채용,훈련,인사), 기술(생산, 관리), 조달(자재구매) 등으로 구성됩니다.

• 본원적 활동

기업의 제품과 서비스의 생산과 분배에 직접적으로 연관되어있느 활동입니다. 물류의 유입,유출, 운영, 마케팅, 판매, 서비스 등 소비자에게 직접적으로 전달되는 가치입니다.

(마이클 포터선생님. 잘생겼네요)

바니의 기업자원 원천

• 유용성: 기업이 보유하고 있는 자원이 유용성 있을 때 경쟁우위의 원천이 됩니다.

• 희소성: 희소성 있는 자원확보는 경쟁우위의 원천이 됩니다.

• 불완전 모방성: 경쟁기업들이 모방할 수 없을 때 경쟁우의의 원천이 됩니다.

• 불완전 대체성: 대체자원이 존재하지 않을 때 경쟁우위의 원천이 됩니다.

(J.B. 바니)

외-내부 통합적 분석과 전략

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외부환경의 기회-위협요인과 기업 내부능력의 강점 약점을 고려한 통합적 전략을 수립할 필요가 있습니다. 이러한 전략수립을 위한 가장 대표적인 분석으로 SWOT분석과 BCG매트릭스가 있습니다.

SWOT 분석

• SO  강점과 기회: 강점을 살려낼만한 시장 기회는 어떤 것인가

• SW  강점과 위협: 강점을 살려서 직면한 위협을 어떻게 피할 수 있을까

• WO  약점과 기회: 약점 때문에 기회를 잃지 않으려면 어떻게 해야 하는가

• WT  약점과 위협: 약점과 위협이 충돌하여 발생할 최악의 사태를 피하기 위해 어떻게 해야 하는가

사업포트폴리오 전략

제품 포트폴리오 전략(BCG 매트릭스): 각 사업단위가 속해 있는 시장성장률과 시장점유율을 기준으로 사업포트폴리오를 평가하는 분석기법입니다.

(가로축: 시장점유율,세로축: 시장 성장률) (BCG매트릭스)

• 별: 시장성장률과 시장점유율 모두가 높은 유망사업입니다. 스마트폰이 처음 생겼을때 아이폰을 생각하면 됩니다. 시장은 폭풍처럼 성장하는데, 경쟁기업은 없는상태죠.

• 현금 젖소: 시장점유율은 높고, 시장성장률은 낮아 수익의 성장은 기대하기 어렵지만, 농장에서 키우는 젖소처럼 안정적인 수입을 보장합니다. 현재 삼성의 스마트폰 시장이 이에 해당됩니다.

• 물음표: 시장성장률은 좋은데 시장점유율이 나쁜경우로, 앞으로 어떻게 될지 모르는 물음표 상황입니다.  경쟁사를 이기는것이 관건이겠죠.

• 멍멍이: 시장성장률도 나쁘고, 시장점유율도 나쁜경우로 멍멍이같은 상황입니다. 빨리 도망치는게 좋습니다.

(맥킨지 사업포트폴리오)

맥킨지 사업포트폴리오 분석

BCG모형의 문제점을 개선하기 위해 개발된 분석입니다.  bcg매트릭스와 비슷하지만, 사업매력도와 사업경쟁력으로 분석한다는 점에서 차이가 있습니다.

유통관리사 2급 기출예

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• BCG 매트릭스는 시장성장률과 절대적 시장점유율을 두 축으로 총 4개의 사업영역으로 분류한다. (X) (절대적이 아니라 상대적)

• BCG 매트릭스는 자금젖소 영역에서 현상유지 또는 수확전략을 취한다 (O)
  

• BCG 매트릭스가 시장점유율을 사업단위의 경쟁적 지표로 취한 것은 경험곡선효과 때문이다 (O)

• GE & Mckinsey의 사업매력도-사업강점분석은 BCG 매트릭스보다 각 차원별로 여러 구성요인을 반영하여 사업영역을 9개로 구분한다 (O)

[경험곡선효과(학습효과): 누적생산량이 늘어남에 따라 규모의 경제로 투입원가가 줄어드는 현상입니다]