10장 - 유통기업의 방향과 경영전략 (유통관리사 2급 요점정리)

유통기업의 사업방향 결정

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사업방향은 기업이 목표를 향해 나아가는 것으로, 기업외부환경과 기업내부를 정확히 분석하여 지향하는 바를 명확히 하여 경영전략을 수립하는 것이 필요합니다. 

유통기업의 사명

월트 디즈니의 기업사명은 ‘사람들을 행복하게 하는 것’입니다. 기업사명을 한 마디로 하자면, 기업의 존재 이유라고 할 수 있습니다. 기업사명은 기업이 지닌 특별한 역량에 기초하여 현실적이고 시장지향적이어야 합니다. 즉, 기업의 가치 체계와 경영 전략이 모두 시장과 고객의 관점이어야 하는것입니다.

유통기업의 목표

먼저, 유통기업은 일차적으로 시장에서 높은 점유율과 매출을 달성하려는 목표를 갖고 있습니다. 또한 유통기업에는 사회적책임과 고용자에 대한 책임이 있기 때문에 기업 자신의 이익만이 아닌, 고용창출, 세금납부, 사회지원활동, 기업구성원들의 욕구 충족 또한 목표로 갖습니다.

• 시장의 성과목표: 해당기업이 시장에서 달성하고자 하는 목표로, 점유율과 매출액 등이 해당됩니다.
• 재무적 목표: 기업이 달성하고자 하는 금전적-경제적 달성치를 의미하며 수익성과 효율성으로 구분할 수 있습니다.
• 사회적 목표: 고용이나 세금, 사회지원활동 등 기업의 사회적 책임의 달성과 관련되있습니다.
• 개인적 목표: 유통업자 개인이나 구성원 개인의 욕구 충족과 관련되어있습니다.

유통기업의 경영전략

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경영전략이란 격변하는 기업 환경 속에서 기업의 유지와 성장을 위해 외부환경의 변화에 대해 전사적인 차원에서 대응하기 위한 방향의 설정과 그 수단의 선택에 관한 의사결정을 말합니다.

경영전략의 구성요소

• 사업의 목표와 범위 결정
• 투자 수준에 관한 결정
• 직능별 전략에 관한 결정
• 인적 자원과 자산을 어떻게 창출하고 유지하며 관련 비용을 어떻게 관리할것인가에 관한 의사결정
• 사업부간의 자원 배분에 관한 의사결정
• 사업부간에 시너지효과를 창출하기 위한 노력

시장지향적 사고의 도입

시장지향적 사고는 고객 요구에 적절히 부응하기 위한 사고로, 경영전략에 꼭 반영되중요한 요소입니다. 기업은 고객을 위한 가치를 창조할 수 있도록 효율적인 사고를 통해 성과를 극대화 시킬 수 있습니다.

경영전략의 유형 (시장대응전략 vs 경쟁우위전략)

시장대응전략 (변화하는 고객의 욕구에 부응한 새로운 가치창출)

• 제품수명주기전략:​ 도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기의 제품수명주기를 기반으로 적절한 마케팅 활동을 전개하거나 후속제품을 개발하고 투입하는 전략입니다.
• 포트폴리오전략: 기업은 지속적인 성장과 위험의 분산을 위해 다양한 사업영역을 확보하고 있습니다. 그러나 한 기업이 확보할 수 있는 투자 리소스(자금)는 제한적이기 때문에 기업들은 자사의 각 사업을 평가하여 효율적으로 자원을 배분하고 최대한의 수익을 확보할수 있도록 하는 전략입니다.
• 제품/시장믹스전략

경쟁우위전략 (타사에 경쟁우위 달성)

• 원가우위전략: 비슷한 상품을 경쟁기업보다 저렴하게 공급하는 전략입니다.
• 차별화전략: 경쟁기업의 상품에 대한 차별성을 만들고 고객에게 인식시킵니다.
• 집중화전략: 특정 구매자집단에게 특정 제품종류를 집중시키는 전략입니다.

유통관리사 2급 기출예

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다음중 시장대응전략만으로 묶인것은 어느것인가? = 제품수명주기전략, 포트폴리오전략

앤소프의 제품/시장확장 그리드

• 현존제품으로 현존시장에 침투 : 시장침투 전략
• 현존제품으로 신시장 개척 : 시장개발 전략
• 신제품으로 현존시장에 침투 : 제품개발 전략
• 신제품으로 신시장 개척 : 다각화 전략

유통관리사 2급 기출예

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앤소프의 시장침투 전략에 대한 설명은?

• 기존제품으로 기존시장에서의 점유율을 높여서 성장을 추구하는 전략이다. (o) 
• 기존고객의 구매량을 증가시킨다. (o) 
• 경쟁기업의 고객을 유인한다. (o) 
• 판촉활동을 통하여 비사용자를 설득한다. (o) 
• 시장점유율을 향상시키기 위한 방법이다.  (o) 
• 인터넷과 같은 새로운 유통망을 구축한다. (x)

전략집단

전략집단은 경쟁기업을 분석할 때 사용하는 개념으로, 어느 한 산업에서 유사한 전략을 추구하는 기업들의 집단을 의미합니다. 따라서 하나의 산업에도 여러개의 전략집단이 존재할 수 있으며, 복수의 유통기업이 서로 다른 전략으로 시장에 접근한다면 전략집단도 다양해집니다.

유통기업 경영전략의 계획과 단계

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경영잔락 계획의 종류

• 연간계획 :1년단위로 수립-시행되는 계획입니다.

• 장기계획: 기업의 장기목표와, 장기목표에 영향을 미칠 여러 요인들을 기술합니다.

• 전술적 계획: 초급관리자와 중간관리자가 계획하는 단기적인 의사결정과정입니다. 연간 예산 책정과 기업전략의 집행 등을 계획합니다.

• 전략적 계획: 기업의 경영자가 계획하는 전사적인 계획으로, 기업의 사명과 전반적인 목표, 그리고 전략과 자원배분등 기업을 분석하고 기회와 위험요인을 조율하는 계획입니다.

유통경영전략 수립과 실행의 7단계

1단계 환경분석: 산업의 동향이나, 경쟁사와 고객 등의 외부환경과, 자사의 역량과 같은 내부환경을 분석합니다. 

2단계 유통목표의 정립: 앞서 진행한 환경분석을 종합하고 기업이 나아갈 비전과 목표를 수립합니다.

3단계 유통경로구조의 설계: 사업의 전체적인 전략과, 경쟁사와의 차별화전략을 수립니다. 

4단계 경로구성원 조정: 전체적인 전략이 수립되었으면, 기능별 추진/운영 전략을 수립합니다.

5단계 실행: 유통전략을 실행합니다,

6단계 성과평가: 유통활동을 조사하고 성과를 평가합니다.

7단계 피드백: 성과를 바탕으로 문제점을 발견하여 개선합니다.

경영전략의 수준 (기업/사업부/기능별)

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기업수준의 경영전략

효과적인 전략수립을 위해 자사, 경쟁사, 고객, 유통채널등을 분석하여 기업 내부적으로는 자원, 재무, 기술등의 운영이 잘 될 수 있도록 사업 단위의 결정과 목표부여, 및 자원배분등의 결정을 내리고, 기업 외부적으로는 사업영역 정의, 시장 진입과 철수, 기업 인수와 합병 등의 중요한 의사결정을 내립니다.

유통관리사 2급 기출예(기업수준 전략)

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최근 외부적 환경을 고려하여 새로운 업태를 개발합니다

우리 기업과 유사한 기업을 인수합니다.

PB상품을 안정적으로 공급받기 위해 제조기업에 지분을 투자합니다

• 시장침투전략: 기존시장에서 기존제품의 가격,서비스 등의 경쟁력을 향상시켜 시장점유율을 높입니다.
• 시장개발전략: 기존제품으로 새로운 시장에 진입하여 시장을 확장합니다.
• 제품개발전략: 새로운 제품을 통해 기존시장에 진입하기 위한 전략으로, 신제품개발이나, 기존제품의 개량, 제품계열의 확장 등이 포함됩니다.
• 다각화전략: 새로운 시장에 새로운 제품으로 진입하는 경우로, 연관사업/비연관사업 진출, 유통경로를 통합하는 수직적 계열화를 통한 진출 등이 이루어집니다. 이 전략은 복합기업화를 통해 시장지배력을 증가시키고, 기존경영노하우와 새로운 분야의 경영노하우를 상호 보완하여 상승효과를 거둘 수 있다는 이점이 있습니다.

다각화 전략의 유형

1. 집중적 다각화: 기업이 가진 핵심기술이나 마케팅을 근거로 사업영역을 구축하는것을 말합니다. 자사가 가진 특별한 노하우나 장점을 통해 성장할 수 있는 사업영역으로 진출하여 시너지를 내는 전략입니다.
2. 수평적 다각화: 같은 시장에서 현제 제품계열과 관련이 없는 신제품을 개발한 것으로, 같은 시장이기 때문에 지금까지 제공하는 제품과 연관성이 있습니다. 컴퓨터를 만드는 회사가 노트북을 출시한것과 같습니다. 
3. 수직적 다각화: 상품군이 유통단계의 상부나 하부로 확장되는것으로, 도매상이 소매상의 영역으로 확장하는것과 같은 수직적 통합이 여기에 해당됩니다.
4. 복합적 다각화: 현재의 기술과 시장 및 제품과 전혀 관련성이 없는 새로운 사업영역으로의 다각화를 말합니다. 예를들어, 태평양기업은 화장품사업 아모레퍼시픽과 녹차사업 설록차, 파스인 케토톱등 연관성이 모호한 영역으로 사업을 확장하였습니다.

• 통합화전략: 기업이 진행하고 있는 사업과 관계있는 사업부문에 진입하는 것을 말합니다. 산업의 성장전망이 밝거나 그 산업 내에서 수직적(전-후방), 수평적 통합을 통해 시장지배력을 상승시킬 수 있을 때 유용한 전략입니다. 세금의 절감, 생산과 유통비용의 절감, 기술이나 노하우 보호, 원료의 독점등 경쟁우위를 가질 수 있는 장점이 있으나, 생산과 유통의 다른 관리체계로 인한 비효율성과, 각 분야의 전문성 하락으로 시장대응능력 저하등의 단점또한 존재합니다.

사업부수준의 경영전략

경쟁우위 확보와 유지를 위해 기업의 전략을 고객의 필요(Needs)와 원하는 것(Wants)에 최대한 일치시켜, 더 나은 실적과 고객가치를 창출하는 제품 및 서비스를 계획합니다.

유통관리사 2급 기출예(사업부수준 전략)

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경쟁관계에 있는 기업과 경쟁하기 위해 고급화를 추구한다.

포터의 사업부수준 전략

• 원가우위전략: 규모의 경제성, 경험축적 등에 인한 원가절감을 통해 제품을 저렴하게 만들어 경쟁우위를 확보하는 전략입니다.
• 차별화전략: 제품 및 서비스를 차별화함으로써 경쟁사보다 가격이 높을지라도 경쟁우위를 점하는 전략입니다.
• 집중화전략: 경쟁영역이 좁은경우 특정한 세분시장에 기업의 역량을 집중하는 전략입니다, 다시말해, 특정 구매자집단에게 특정 제품종류를 집중시키는 전략이라고 할 수 있습니다.

유통관리사 2급 기출예 (유통기업 전략으로 바르지 않은것은?)

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차별화전략은 가격경쟁력을 1차적으로 추구하며, 2차적으로 품질경쟁력, 기능경쟁력, 고객서비스 경쟁력을 추구하는 것이다.

기능별 경영전략

기업수준의 전략과 사업부수준의 경쟁전략이 수립된 이후, 경영전략을 구체화하고 주요 기능부문 내에서 어떻게 하면 주어진 자원을 효과적으로 활용할 것인지에 대한 전략으로, 간단히말해 상위의 전략을 효과적으로 실행하기 위한 수단이라고 할 수 있습니다. 영업활동, 제품기획, 자금조달 등 기능별 분야에서 주어진 자원을 효과적으로 활용할 것인가의 문제를 다룹니다.

유통관리사 2급기출예(기능별 전략)

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판매원의 자질향상을 위해 교육과 근로환경을 개선한다.