7장 - 유통경로 믹스전략의 3단계와 유통경로 이론 (유통관리사 2급 요점정리)

유통경로 믹스전략의 3단계

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유통경로 믹스 전략의 주요문제는 중간상의 수를 몇개정도로 둘 것인가 입니다. 중간상의 수는 기업이 제품을 판매할 표적시장의 규모나 성격에 따라 결정됩니다.

1단계 유통범위(커버리지)의 결정

• 개방적(집중적) 유통경로: 가능한 한 많은 점포가 자사의 제품을 취급하도록 하는 전략으로, 매출은 증가하지만, 유통비용 또한 증가하고 통제가 어렵다는 단점이 있습니다.
• 전속적 유통경로: 일정 지역에서 한 점포만이 자사의 제품을 취급하도록 하는 전략으로, 유통경로 계열화의 가장 강력한 형태입니다. 고가의 귀금속이나 고급 자동차 등을 판매할 때 주로 사용하는 유통경로입니다.
• 선택적 유통경로: 일정한 자격을 갖춘 점포만이 자사의 제품을 취급할 수 있도록 합니다. 자사의 이미지를 저해시키지 않으면서 매출과 이익을 기대할 수 있습니다. 의류나 가구, 전자제품 판매업체가 사용하는 유통경로입니다.

점포의 유형별 경로 커버리지 전략

1. 편의점: 편의점은 음료수 과자 등 어디서 사든 품질과 가격이 비슷한 대량생산 상품들을 취급합니다. 음료수 한 잔 사기 위해 편의점을 찾을 필요가 없으니 편의점에는 개방적(집중적) 유통경로를 사용합니다. (gs25, 세븐일레븐)
2. 선매점: 선매점은 옷이나 와인, 치즈 등을 파는가게입니다. 편의품을 비롯한 다양한 브랜드들의 상품을 취급하는 업체로 고객들은 상품들을 찬찬히 비교해가며 구매를 합니다. 선매점 또한 개방적(집중적) 유통경로를 사용합니다. (이마트, 홈플러스)
3. 전문점: 전문점은 전자제품이나 악기 등 전문적인 지식이 필요한 상품들을 취급합니다. 구매자의 전문지식도 중요하지만 판매원의 지식이 구매에 중요한 영향을 끼칩니다. 따라서 소비자들은 전문성있는 특정점포에 대한 높은 충성도(애호도)를 보이고, 자신이 좋아하는 점포 내에서 상표를 찬찬히 비교해가며 구매를 합니다. 전문점에는 전속적 유통경로나, 선택적 유통경로를 사용합니다.

2단계 유통경로 길이의 결정

유통경로의 결정은 경로에 존재할 유통구성원의 수에 따라서 경로의 길이가 결정됩니다.

• 유통경로가 짧아지는 경우
1. 기술적으로 복잡하여 전문성이 필요한경우 (전문성이 필요하다는건 많은 유통 진입장벽이 크다는것이죠)
2. 변질/파손 위험이 큰 제품
3. 구매단위가 큰 제품 (공동구매를 예로들면 구매단위가 커짐으로써 소매상을 거치지 않고 도매상에게 직접 구매하게됩니다.)
4. 구매빈도가 높고 비규칙적인 제품 (비 규칙적으로 자주 판매되는 제품은 재고의 위험성이 있어 규칙적인 제품에 비해 유통경로가 짧아집니다)
• 유통경로가 길어지는 경우
1. 기술적 전문성이 필요없는 제품
2. 구매단위가 작은 제품 (고객들이 조금씩 구매한다는것은 소매상이 취급하기 좋은 제품이기 때문에 유통경로가 길어집니다.)
3. 구매빈도가 낮고 규칙적인 제품

3단계 통제수준의 결정

유통경로의 통제수준은 수직적 통합을 하는것과 독립적인 도-소매업을 이용하는등의 유통 통제력을 결정하는것으로, 통제의 필요성의 정도와 여건에 따라 결정하게 됩니다.

유통경로에 관련된 이론

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연기-투기이론

연기-투기이론은 경로구성원 중 누가 재고보유에 따른 위험을 감수하느냐에 의해 경로구조가 결정된다는 이론입니다. 

• 연기: 경로구성원들이 서로 재고보유를 꺼리는 상태로, 수요가 있어 반드시 팔릴만한 제품만을 구매하여 유통시키는 상태입니다. 수요가 큰 제품은 궂이 도-소매상들의 판촉활동을 기대하지 않아도 잘 팔리기 때문에, 생산자로부터 바로 소비자에게 전달되는 경우가 많아, 유통경로가 짧아지고, 대량유통되므로 유통효율성이 높아집니다.
  

• 투기: 연기의 정반대의 개념으로 경로구성원들이 투기를 통해 재고의 위험성을 감수하려는 상태입니다. 수요가 보장되지 않은 차별화된 제품에 큰 수요가 생길것을 예상하며 재고를 부담하는 상태입니다. 즉, 대박을 치면 큰 돈을 벌고, 쪽박을 치면 쫄딱 망하는 상태입니다.  투기의 장점은, 재고를 많이 부담하기 때문에 대량생산이 가능해서 규모의 경제가 생긴다는 점과, 재고부족의 위험이 적다는점이 있습니다.

기능위양이론

특정 기능을 가장 저렴한 비용으로 수행하는 구성원에게 기능 위양하는 이론으로, 유통자금이 부족할 경우 직접 유통하기보다는 전문업체에위탁하는 것입니다.

시장거래비용이론

기업조직의 생성과 관리는 거래비용을 최소화하기 위해 이루어지고 있다는 이론입니다. 예를들어 유통과정에서 두개의 업체를 통하는 것보다 하나의 업체를 통하는것이 상대적으로 비용이 적고 효율이 있으므로 이러한 방향으로 기업이 생성/관리 된다는 이론입니다. 거래비용이론은 거래당사자간의 기회주의적 성향을 통제하기 위해 시장이 통합되야 한다고 주장하는데, 기회주의적 성향이란 중간상들이 자신의 이익을 위해 유통비용을 올려받는것을 말합니다. 거래비용이론은 이러한 기회주의적 성향에 의해 거래비용이 증가하고 시장실패가 발생할 수 있다고 경고합니다.

게임이론

게임이론은 컴퓨터 전략게임처럼 각 참가자들(유통당사자들)이 이익을 높일 전략을 선택하여 최고의 이익을 얻으려는 과정에서 유통경로가 결정된다는 이론입니다.

대리인이론

대리인에 의뢰인이 의존적으로 행동한다는 이론으로, 가장 큰성과를 내는 대리인에게 의뢰를 맡기는 과정에서 경로구조가 결정된다는 이론입니다.