6장 - 수직적, 수평적 유통경로의 정의와 유형 (유통관리사 2급 요점정리)

수직적 / 수평적 유통경로란?

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수직적 유통경로

전통적인 유통경로에서는 독립적인 경로구성원들이 자신의 이익만을 위해 자신에게 주어진 역할만을 수행했습니다. 경로구성원들의 결속이 약해, 전통적인 유통경로는 공통된 목표가 없고 유통비용이 증가하며, 효율성이 떨어지는 문제가 있습니다.  이러한 문제를 개선하기 위해 나온것이 수직적 유통경로(VMS)입니다. 

수직적 유통경로는 중앙본부에서 계획된 프로그램에 의해 수직적 유통경로상 구성원들을 전문적으로 관리/통제하는 경로조직입니다.

예로 프렌차이즈 시스템을 들 수 있는데요, 생산부터 소비까지 유통과정이 체계적이고 통합적으로 이루어져, 대량생산과 유통이 가능하고 유통비용이 절감할수 있고, 가격이 안정적이며 유통경로 내의 지배력이 강력하다는 장점이 있습니다.

(세계적 프렌차이즈 업체 맥도날드)

수직적 유통경로는 여러 장점에도 불구하고 위험이 따르기도 합니다. 먼저 모든 유통경로를 통합하기 위한 막대한 자금이 필요하고, 중앙에서 통제하기때문에 각 유통단계 개별 주체들의 전문성이 떨어지며, 중앙 통제 방식에서는 시장의 변화에 유연하게 대처하기가 어렵다는 점이 있습니다.

수평적 유통경로

수평적 유통경로는 동일한 단계에 있는 2개 이상의 기업이 자신들의 자본,노하우,마케팅,자원 등을 결합하여 시나지 효과를 얻는것을 말합니다. 즉, 생산자-도매상-소매상의 흐름을 통합하는것이 수직적 유통경로의 통합이라고 한다면, 도매상 단계의 여러 기업들이 통합하는것을 수평적 통합이라고 할 수 있습니다.

수직적 유통경로의 유형

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관리형

 규모나 힘에 있어 우월한 위치에 있는 기업의 조정에 의해 생산과 유통이 통합되는 방식입니다. 즉, 소유권이나 계약관계에 의해서가 아니라 어느 한쪽의 규모와 힘에 의해서 생산과 유통이 조정되는 암묵적인 협력관계가 형성된 시스템입니다. 예를들어 애플과 같은 기업이 통신사에 아이폰을 유통시키지 않는다면, 통신사는 소비자에게 외면당할 수 있기 때문에, 통신사들은 제조사인 애플에게 전폭적인 협조를 하는 수 밖에 없는것입니다. 이른바 제조사의 갑질이라고 보시면 됩니다. (아이폰에는 통신사 로고도 없죠;)

계약형

경로구성원들이 각자 수행할 마케팅 기능들을 상호 이익을 얻기 위해 계약을 체결하고, 공식적인 경로관계를 수립함으로써 수직적 통합을 하는 방법입니다.  계약형VMS에는 3가지 유형이 있습니다.

• 도매상 후원 자발적 연쇄점: 거대한 기업형 프렌차이즈에 대항하기 위해 여러 도매상들이 조직을 이루고 자신의 조직에 속한 소매업체들을 지원하는 형태로, 대형 프렌차이즈등에 대항하기 위한 효과적인 방법입니다.
• 소매상 협동조합: 중소 소매상들이 모여 공동소유의 도매기능을 가진 조직체를 운영하는 형태입니다.
• 프랜차이즈 시스템: 프랜차이즈 본부가 계약에 의해 가맹점에게 일정 기간동안 자신의 상표를 걸고 자신의 제품과 서비스를 판매할 수 있는 권한을 허가하는 방식입니다. 가맹점은 초기 가입비와 매출액의 일정부분을 본부에 지급해야합니다

프렌차이즈 사업계약의 특징

1. 혼합계약: 프렌차이즈는 라이센스 계약, 계속적 상품공급계약, 위임계약 등 다양한 계약이 혼합된 혼합적인 계약입니다.
2. 추상성: 프렌차이즈 계약은 권리와 의무에 관련된 추상적인 계약으로, 불완전성과 추상성을 가질 수 밖에 없습니다.
3. 불평등성 : 사업경험이 없는 가맹점 사업자는 여러 경험과 지식을 전수해주는 가맹본부에 일방적으로 의존적일 수 밖에 없고, 본부의 지시에 따를 수 밖에 없어 불평등적 갑을관계가 형성될 수 밖에 없습니다.

기업형

한 경로구성원이 다른 경로구성원들을 법적으로 소유-관리하는 유형비니다.

• 기업형 전방통합: 제조회사가 도-소매업체를, 도매상이 소매업체를 소유하는것과 같이 다음단계의 유통경로를 통합합니다.
• 기업형 후방통합: 소매업체가 도매업체를, 도매업체가 제조업체를 소유하는것과 같이 이전단계의 유통경로를 통합합니다.